デパートの1階に化粧品売り場があるのはなぜ？答えは馬のフン？チコちゃん
25年3月28日放送の「チコちゃんに叱られる」の問題『デパートの1階に化粧品売り場があるのはなぜ？』の答えなどまとめてご紹介。
ゲスト出演者
【ゲスト】阿部サダヲ、今田美桜、中沢元紀
【VTRゲスト】なし
デパートの1階に化粧品売り場があるのはなぜ？
1問目の出題は、
なんで化粧品売り場はデパートの1階にあるの？
チコちゃんの答えは、
馬のフンが臭かった！消臭効果からの噴水効果
解説は消費トレンドアナリストの廣瀬知砂子さん。
このデパートの1階が化粧品売り場という定番の形は日本だけではなく欧米諸国でも同様になっていて、そもそもデパートの文化は産業革命を経たイギリスを中心にヨーロッパで広がったものだそう。
ハロッズ、ハーヴェイ・ニコルズ、リバティなどのイギリス老舗デパートの影響を強く受けて発展して来たとされる日本のデパートですが、デパートの1階＝化粧品売り場という形が世界的に広がった背景にはイギリスの老舗高級デパート「セルフリッジズ」が大きく影響。
1909年3月、ロンドンのオックスフォードストリートに新たなデパートとして誕生したのが創業者ハリ・ゴードン・セルフリッジによる「セルフリッジズ」。
アメリカ生まれの起業家でシカゴのマーシャル・フィールドというデパートで長年勤務していた実績を持つセルフリッジは、その経験を活かしてイギリスでデパートの経営に乗り出すことに。
デパートオープンの3年前の1906年にイギリスのあるデパートに立ち寄る機会があったセルフリッジは「見ているだけなら出て行け」と店員から追い出されるという苦い体験する事に。
当時のイギリスのデパートが格式高く、上流階級向けのサービスだったためで、客は自由に商品を手に取ることも許されずに、あくまで店員さんに欲しいものを伝えて棚や倉庫から持って来てもらうという販売スタイルが一般的だったとか。
つまり目的もなくフラッと立ち寄るような気軽な場所では無かったイギリスのデパートに対して、セルフリッジが働いていたアメリカのデパートは大量販売志向が強く、より大衆的なものだったために売り場の商品を自由に手に取って見て回れるスタイルが一般的。
そこでイギリスのデパート業界に一石を投じようとセルフリッジはアメリカ式のデパートをイギリスで開業しようと動き出すことに。
スポンサーリンク来店のワクワク感を演出するためにデパートの壁にきらびやかなショーウィンドーを設置したり、当時有人飛行の成功で話題沸騰だった飛行機の実物を展示して話題作りにするなど様々な施策を実行。
こうして誰でも気軽に立ち寄れる新しいデパート像をイギリスの地で開拓していったセルフリッジですが、当時のセルフリッジズの目の前の通りは馬車が大量に行き来きするせいで、デパートの前が馬のフンなどの悪臭が漂うという難点を抱えており、そこで考案されたのが1階の入り口に化粧品売り場を作って香水の香りで悪臭を消すという作戦。
アメリカで化粧品売り場は1階に置かれていたということもあって、そのルールに倣い、さらには不快なニオイを避けてデパートに入ると途端に香水の良い香りに包まれるというギャップは客の誘引効果抜群と考えたセルフリッジでしたが、このアイデアは現地スタッフから大きな反対にあう事に。
当時のイギリスでは人前や特に男性の目に付く場所で派手な化粧品を買うのは好ましくないことという認識が強く、イギリスのデパートの化粧品売り場は目立たない場所に配置されるのが一般的という時代。
それでもセルフリッジは頑として意見を曲げず、予定通りに1階の入り口に化粧品売り場を設置すると華やかな香りに惹きつけられたのか次第に女性客が増えていき、この作戦は大成功。
その後、イギリスで女性の社会進出が急速に高まりを見せ、堂々と化粧品を買い、メイクを楽しむという文化が一気に広がり、こういった世相とも見事にマッチしたこの巧みな売り場戦略はやがてデパート文化の象徴だったロンドンで定着し「1階＝化粧品売り場」という形は世界的に広がることに。
日本でもこの形が取り入れられて今ではこの1階の化粧品売り場は「噴水効果」が見込まれるる存在に。
お店の入り口に客の興味のある売り場を置くことでそのまま噴水のように上の階に客を誘導していき、滞在時間や購買金額を増やすという噴水効果は1階の化粧品売り場でかなり大きな力を発揮するそうで、化粧品はコンパクトなおかげで多くのブランドが所狭しと並ぶゴージャスできらびやかな売り場に出来るというメリットは大きく、香りや試供品で客自らが体験も行える化粧品売り場は特別な空間に。
という事で1問目は以上。
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